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药企重金砸向CCTV内幕
发布时间:2006-04-29   阅读次数:1518次  

药企重金投入中央电视台视(CCTV)与药品广告税制的放宽显然只是一个巧合,事实上,CCTV与药企的成功互动、医药企业品牌意识增强、药品广告投入集中度提高有着本质的联系。

医药企业的“广告黑马”

11月18日上午,2006年CCTV黄金资源招标会拉开帷幕,暗标入围、明标竞投进行得如火如荼……228号“潘高寿”一举竞得4块标的物,2006年“医药第一标”火爆出炉,而其作为南方药业巨头——广药集团旗下属企业,此次夺标也是意义深远的“广药第一标”。在招标伊始,潘高寿总经理魏大华第一个走上舞台,信心十足地进行了2006年CCTV黄金资源招标的“黄金第一投”。

潘高寿2006年将投入一亿资金用于广告投放,CCTV招标段则被潘高寿视为爆破全国市场的重型武器。“我们明年将采取‘支撑+补充’的媒介投放策略,以CCTV招标段黄金资源为主,以CCTV-5、CCTV-8等CCTV专业频道和重点地方卫视为辅,在全国进行强势广告投放。”潘高寿总经理魏大华告诉笔者。

在11月18日举行的CCTV广告招标现场,类似潘高寿这样被外界誉为“黑马斜出”的医药企业,显然还包括浙江康恩贝、北京同仁堂、江西仁和药业、贵州同济堂、西安亨通光华制药等。

康恩贝在CCTV此次招标中以1.2亿元中标,比公司早先预期的1.4亿元少了2000万元,夺得了明年3、4月份CCTV一套新闻联播之后5秒标段的第一标段,及其它广告段位。而公司2006年计划广告支出为2.7亿元,如果按媒体刊例价,将达到5亿多元,其中60%投向CCTV,40%投向其它媒体,包括一些为低端电视广告、一般性报纸广告等,主要推广的还是两个品牌。“事实上,公司可以承受的广告投放量是4亿元,但只按3.2亿元的量来投放,因此不会有什么风险”,康恩贝药业董事长胡季强告诉笔者:“最低预期中,公司生产的植物药产品前列康销售额至少增长30%”。

西安亨通光华制药董事长赵恒则告诉笔者,在公司的计划中,2006年的广告投放计划是非常大的,在本次CCTV广告招标中,公司以近亿元的投放量而成为了外界认为是CCTV广告客户中的一匹“黑马”,公司的投放的标段主要在新闻联播之后到天气预报的黄金时段,但这仅仅是公司2006年广告投放计划中的一部分,公司还有更大的计划,明年在CCTV至少会投放1.5亿元的广告,预期全年的广告投放将达到3亿元,除CCTV之外,还包括全国各地的一些卫视、报纸、广播、网络等,但还在看地面的推广计划而展开。

连续5年被评为CCTV十佳广告代理公司、今年又代理了杭州民生药业、浙江康恩贝药业、吴太药业集团、贵州益佰药业、贵州同济堂、云南白药等企业CCTV广告招标业务的北京合力昌荣传播机构执行副总裁卢小龙告诉笔者,今年医药行业在CCTV的广告投放量较去年增加了近80%,从行业看,医药行业无疑是今年CCTV招标最大的亮点行业。

CCTV的医药整合

医药行业一直以来是投放电视广告的主力军。CCTV多年来作为中国权威的、具有公信力的媒体,一直是健康产业竞争的稀缺资源。民生药业、上海健特、重庆太极等许多本土医药企业都曾在公司在CCTV黄金时段持续投放广告。

2006年医药企业投放CCTV广告大幅增长,许多分析人士认为,最重要的原因是国家在医药广告政策上的调整所致,即今年3月,国家税务总局发布《关于调整制药企业广告费税前扣除标准的通知》,调整制药企业广告费税前扣除标准。通知规定,自2005年度起,制药企业每一纳税年度可在销售(营业)收入25%的比例内据实扣除广告费支出,超过比例部分的广告费支出可无限期向以后年度结转。而此前则规定制药企业允许每一纳税年度可在销售收入8%的比例内据实扣除广告支出。从8%到25%,这个增长的幅度令不少医药企业市场营销老总手头着实有了更多的钱敢于砸向CCTV。

但康恩贝董事长胡季强并不这么认为。“医药企业投放CCTV广告增多,主要原因是企业意识到品牌的力量,而CCTV是塑造企业品牌的优质载体,第二才是政策的促进作用”,胡季强表示:“此外还包括医保目录调整,OTC、中药进入多,消费者可以从药店刷卡消费的原因,以及处方药市场营销手法层次低,销售越大,成本所占的比例也就越高,市场难做的原因。这与广告不同,一个成熟的广告品牌,其成本可以控制到35%以下,而处方药的成本一般在50%左右”。

卢小龙则进一步向笔者透露,从合力昌荣传播机构代理的杭州民生药业、浙江康恩贝、吴太集团、贵州益佰、贵州同济堂、云南白药的基本情况看,政策上的变化并不是刺激医药企业重金投向CCTV的原因,事实上,一个最大的原因缘于CCTV本身,即医药行业广告投放以往都是比较分散,这是若干年来形成的,但CCTV在今年整合了医药行业客户,把医药企业的服务做透了,它与不少医药企业形成了“一对一”的互动关系,上述现象的出现是CCTV与医药企业开展互动的结果,是CCTV开展医药企业推广较为成功的结果——至少从合力昌荣代理的医药企业客户来看,事实都是这样。这些企业投放广告都不是因为广告政策上的松动,它们的广告年投放量总体上并没有增加多少,但却更集中于CCTV了。这是因为CCTV收视率很高,投放CCTV效果更好,成本更低。许多医药企业也相信品牌就是力量,而OTC产品是比较特殊的消费品,OTC市场绝对需要品牌,这是大势所趋,不做品牌早晚是做不好的,这就要求企业敢于投资,敢于投入广告打造品牌。

中标之后

塑造品牌公信力,打造品牌影响力,显然已成为健康产业市场营销的首要武器。“但大家需要理性,仅依靠媒体显然是不够的。”卢小龙如是评说。

的信心,更重要的是,意味着“潘高寿”这一百年老字号的现代化转型,也意味着广药集团这一传统医药航母面向市场进行营销策略全面升级。长期强势于岭南一隅是“广药”的软肋。“广药出广”势在必行,营销策略亟待升级。潘高寿此次重金投放CCTV,其实背后也是广药集团的一次战略“试水”,潘高寿的运作经验,将带动“广药”旗下数十家企业和品牌面向全国市场的拓展行动。

潘高寿,百余年来雄居岭南,在两广地区有很高知名度,而在北方地区则略显不足,区域壁垒一直成为制约其发展的瓶颈。如今,潘高寿出击竞标并一举拿下CCTV广告资源,就是为了重新确立止咳药业市场格局,改变潘高寿“南热北冷”的销售版图,实现其全国性品牌拓展战略。事实上,今年潘高寿就已部署了名为“野狼行动”市场营销方案,以“狼群之势”征战全国市场,抢占广东省外市场。为此,该企业上半年实现了销售收入同比增长57%。当前,重金投入CCTV则是潘高寿发出的更强烈扩张信号,即全国扩张计划从一级城市延伸至全国所有二级城市。潘高寿希望通过对制空权的掌控,对制高点的占领,确立品牌传播优势:一方面利用CCTV广告的权威性强化渠道,实现渠道质和量的增长,帮助企业最短时间内完成销售网络的建设,打通全国市场,到达市场盲点;另一方面在最短时间内将潘高寿止咳药物的品牌理念打入消费者的心里。

为配合这场扩张行动,潘高寿采取了空中广告拉动与地面终端推进的策略。“此次我们选择在CCTV的黄金时段播放广告,就是想利用CCTV这一全国高覆盖、高收视的传播平台,发动包括农村在内的全国市场总攻。”魏大华表示:“此次竞标CCTV黄金资源,并非一时冲动,而是在一年多来精心准备后的积淀,是我们整体战略中的一部分。我们明年的目标是希望把潜在的销售在CCTV的强大支持之下提升一倍。”

胡季强也表示,康恩贝2005年就已经较大规模地投放媒体广告,在广告投放后,市场反应良好,每周平均可以接到800免费电话六七百个。公司当前推广的是植物药,CCTV广告投放对公司全国网络推进上相当有作用的,在强势媒体投放,第一时间告诉客户,能促进经销商签约,促进产品销售的作用。但康恩贝不会仅依赖媒体投放,事实上公司安排在终端运作的费用与媒体投放的广告量相当。康恩贝正在加强地面推广,包括培训中西部地区基层医院医生。因为在药品销售过程中,医生的推荐作用无疑是不可忽视的,缺乏医生的推荐,后期的增长必定乏力,公司目前在杭州已经组织了2000名医生作为推荐医生,目前计划把杭州的向全国拓展,3年内,处方药的销售目标是从目前的1.5亿元每年增长至5亿元每年。

甚至对于不少医药行业人士来说,西安亨通光华制药公司显然还是比较陌生;但在中国兽药领域,陕西亨通集团是该领域规模最大的企业之一,每年利润过亿元。西安亨通光华制药正是陕西亨通集团下属企业,它的广告费用也正是来自集团公司。此次投放CCTV广告,其主推的是我国第一个、也是目前唯一的“太空药品”,该药品菌种先后多次搭载飞船和返回式卫星进行太空实验。在取得研究后,目前已经开始产业化生产。亨通光华制药董事长赵恒向笔者表示:“我们的广告投放是非常理性的,我们也不是一下子想争什么标王,或者要做什么黑马的。在广告的高空拉动下,公司将同步开展地面推广行动,协助代理商从事市场推广工作,预计2006年可实现8至10亿元的销售回款。”据了解,该企业在今年9月26日展开招商活动以来,在全国不少地方已完成了一级代理商筛选、认定工作,近两千万元的销售金额也成为了2005年新药招商中的一匹“黑马”。

一个不可忽视的事实是,在国内广告效应正在弱化,消费者对广告产品的选择上也更趋向理性,而媒体的广告费用却连年水涨船高。那么,在此背景下,为何医药企业如此看重广告的力量?卢小龙认为,纵比中国企业的广告成本是增加了,但横向与国外比较,企业在中国投入广告的成本显然还是比国外低,广告效应还是比较突出,因此受到企业青睐。